廣告公司有一種明星級的人物，叫做“創意總監(CreativeDirector-CD)”，誰要是冠上這
個職銜，感覺上就很了不起，好像馬上變得學富五車，出口成章，創意無敵一般。按照字面
上的解釋也對啦，這個總監在公司內要總管創意，應該就是最大條的；但是老實說，創意人
人都有，而廣告創意又從來沒有標準答案，從掃地的歐巴桑到念幼稚園的小弟弟都有創意，
更別說客戶、業務、美術及文案人員個個都有滿腦的鬼點子，創意到底該聽誰的？這支大條
的“創意總監”，想要擺平大家，工作可一點也不好干！
創意前輩王念慈小姐對“創意總監”的定義非常貼切：“身為創意總監，你不需要再強調自
己是多么棒的撰文(Copywriter)或美術指導(ArtDirector)，而應當扮演的是‘反射的光
輝’！”也就是說，創意總監必須激發嘗鼓勵他的創意組員成為亮眼的發光體，再經由他對
市場策略的了解、行銷概念的掌握，將創意的光芒，反射后發揚光大成為大創意，甚至成為
可擴展的廣告促銷活動(Campaign)；當然在日常的工作中，CD也不免經常要扮演救火隊的角
色，面對突發的狀況，解決最棘手的問題！
此外，在國際間的廣告公司，對“創意總監”的職責定義有下列5點：
創意點子(idea)人才的經營(people)
專業技巧(craft)成本與利潤(money)
創意氣氛(atmosphere)
★生產、評估、保護及強化我們最重要的產品——創意點子(idea)
1．負責審核、評估、接受或駁回業務端的“廣告策略單”。
2．提出可探尋的“策略方向”，是業務及行銷人員重要的資商對象。
3．選派適合的（創意）人才進行工作。
4．創造積極且具有建設性的競爭條件，尋求創意突破。
5．適時地充分運用各種資源，為創意作品加分及添妝。
★了解、啟發并技巧地經營我們最珍貴的資產——人才經營(people)
1．注意傾聽消費者的聲音，使用消費者慣用的語言。
2．熟悉客戶及商品的專用術語。
3．清楚了解——經營不同的客戶所必需的不同方式。
4．使用市場行銷及消費調查的精辟語法。
5．對協力廠商的靈活溝通。
6．與創意人員保持緊密的合作關系。
7．負責創意人員的征聘、訓練、組織、挑戰、激勵、獎勵或開除。
8．與其他重要工作伙伴，保持良好合作關系：業務總監、媒體總監、管理總監、市調總監
及策略總監。
★選擇以及掌握我們最具影響魅力的——專業技巧(craft)
1．千萬不要讓花俏的制作手法掩蓋薄弱的“原創創意”。
2．千萬不要讓方便提案所使用的粗糙素材，來取代正式的完成稿件。
3．千萬不要天馬行空的突發奇想，來毀壞好不容易建立的品牌資產。
★熟悉在商業行為中最現實的問題——成本與利潤（是手段也是目標）(money)
1．聘雇最優秀的人才＝投資金錢！
2．調整及活用人才＝經營管理金錢！
3．為客戶獲取最佳廣告效益＝掌握金錢！
4．節省時間及開支，開源節流＝賺取金錢！
★負責創造、建構并且保持一個激勵人心的工作環境——創意氣氛(atmosphere)
1．你的“態度”絕對影響工作進度、人員士氣及創意。
2．建構并且規劃“創意組員”的成長與未來。
3．化學（Chemistry）作用——運用嗅覺，讓臭味相投的創意人一同工作。
一、身為“創意總監”一些“該做”與“不該做”的事
1.該做DOs
●想“大”（無論創意格局、企圖心、競爭性……都必須“放大”）
●追求卓越，自信而不自負。
●爭取各種獲獎的機會——地區性、全國性、國際性。
●挑戰自己的作品集，提升自己的創作水準。
2.不該做DON′Ts
●安于平凡，得過且過。
●套用舊有的模式或想法行事。
●依賴協力人員的制作技巧與功能，卻喪失原創的精神！（導演、攝影師、作曲家、插畫 家）
●不敢對“第二名”的創意說“不”！（事實上，說“No”的確會比說“Yes”要困難許多）
二、你即將成為一位“創意總監”因為……
1．你是一位優秀的心理學家。
2．你以樂觀并且積極的態度為創意設定一個高標準。
3．你有會計師的精準度以及管理學家的效率。
4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。
5．你具備市場調查的觀念。
6．你對電視廣告影片(TVCF)及平面制作有同樣優秀的專業能力。
7．你對于平面、字法、包裝及其他設計相關制作物有執行及檢查的能力。
8．你在壓力下仍然能夠全心投入，努力工作。
9．你能減緩工作中沖突性的發生。
10．你隨時為優秀的創意作品“護航”，同時也承擔其他人對創意不佳的抱怨。
11．你懂得分工與委任的藝術。
12．你是一位優秀的提案人。
13．你是一位良師，也是一位優秀的救援者。
14．你充滿樂觀的傳染力。
15．你有能力聘任、調動以及開除創意人員。
三、想成為一個完美的“創意總監”，這樣做……是辦不到的！
如果你行事獨斷專橫，可能會顯得過于自負，太自以為是了！
如果你一向隨和被動，大家會質疑你是否能說話算話、信守承諾！
如果你習慣獨立完成作業，你的創意組員卻又當你是個競爭對手！
如果你事事派遣分工，大家會覺得你在偷懶！
你，永遠無法讓每一個人都滿意！
所以，你必須先停止擔心這些問題，然后才能全心投入，完成最佳的廣告作品！
因為到最后，所有的責任與成敗都將由你扛起！
建立你的領導風格，當一位常勝將軍！
這一家子的創意人!CreativeFamily
一、創意人的晉程（CreativePeople）
晉程一
助理撰文CW助理美術設計AD視覺構成（Ass.CopyWriter）（Ass.Designer）（Visualize）
撰文CW美術設計AD（CopyWriter）（Designer）
資深撰文SCW資深設計SD（SeniorCopyWriter）（SeniorDesigner）
晉程二
助理撰文指導ACoD助理美術指導AAD（Ass.CopyDirector）（Ass.ArtDirector）
副撰文指導ACoD副美術指導AAD（Aso.CopyDirector）（Aso.ArtDirector）
撰文指導CoD美術指導AD（CopyDirector）（ArtDirector）
資深撰文指導SCoD資深美術指導SAD（SeniorCopyDirector）（SeniorArtDirector）
晉程三
助理創意總監Ass.CD（Ass.CreativeDirector）
副創意總監ACD（Aso.CreativeDirector）
創意總監CD（CreativeDirector）
二、晉程一：點子＋點子＋點子
身為“創意新鮮人”，盡量開放你的心胸努力學習，現在你還沒有多大的責任要扛，
潛力正待開發，所以各種不同的創意想法大膽提出，不要怕被批評，盡量多貢獻你的想
法。
1.助理設計與視覺構成
●接觸美術設計工作之第一步。
●承接AD或設計人員的指導，完成有關視覺表現之基本工作。
●熟練“電腦排版軟件”之操作運用（電子完稿與傳統完稿）。
●熟練插圖、插畫、美術字等表現技巧。
2.美術設計
●協助AD、AAD完成所有“視覺表現”的相關工作。
●熟練“電腦設計軟件”之操作運用。
●承擔有關平面、立體、包裝、POP等設計表現與制作執行。
●美術設計上之圖片、插畫、文字、色彩等，選擇與編排。
●平面及立體設計的初稿（色稿）之完成。
●電視廣告影片腳本之繪制。
●協助尋找平面、CF及立體制作所需之素材、道具、模特兒等。
●負責交付完稿及構成人員之工作銜接，稿件完成后之標色、描圖、附件（正片、插圖）及
品管簽章等。
3.資深設計
●擔任與美術設計相同工作內容，但因年資經驗及才能表現而有所提升。
●開始強化觀念，以備開始接觸AAD之工作范疇。
4.助理撰文
●接觸撰文工作之第一步。
●承接撰文的指導，完成有關撰文工作之基本動作。
●熟練電腦文字軟件之操作運用。
5.撰文
●協助撰文指導完成所有撰文的相關工作。
●熟練散文、說明文、應用文、新詩等各種文體之撰寫。
●熟練電腦（文字軟件）之操作運用。
●承擔有關平面、立體、印刷型錄、包裝、POP等設計上之文字表現。
●創意文案初稿之準備。
●電視廣告影片腳本（劇本）之寫作。
●完稿前所有文案之撰寫者。
●完稿后所有文案之校對者。
6.資深撰文
●擔任與撰文相同之工作內容，但因年資經驗及才能表現而有所提升。
●開始強化觀念，以備開始接觸助理撰文之工作范疇。
三、晉程二：點子＋點子＋概念
身為“創意的中堅份子”，你負有承先啟后的責任，
在發表你的點子同時必須具備成熟的創意概念，
至少10個點子中要有7個想法是符合策略規范的，必須有5個想法是概念完整，
并且可被執行的。
1.副美術指導與助理美術指導
●協助美術指導完成“視覺表現”的工作。
●視客戶與工作范圍大小，開始獨立承擔個案之創意視覺表現。
●開始接觸廣告策略，及創意概念之形成。
●負責交付設計及構成人員之工作銜接。
2.美術指導
●承接創意總監CD的指導，與撰文共同完成所負責客戶之創意表現。
●與撰文成為生命共同體，產生最佳之創意火花，追求大創意。
●了解“電腦設計軟件”之效果運用。
●具備一切視覺設計（平面、立體、包裝、電視廣告影片CF等）表現與制作執行的經驗。
●與業務人員商討市場現況及“廣告策略”之認同。
●與撰文負責共同完成創意表現之稿件及提案說明。
●訓練及指導組內之設計人員。
●所有與視覺設計相關而產生之費用的支領者。
3.資深美術指導
●擔任與美術指導相同工作內容，但因年資經驗及才能表現有所提升。
●開始強化市場策略觀念，以備開始接觸ACD之工作范疇。
4.副撰文指導與助理撰文指導
●協助撰文指導完成所有撰文的工作。
●視客戶與工作范圍大小，開始獨立承擔個案之創意文案表現。
●開始接觸廣告策略，及創意概念之形成。
5.撰文指導
●承接創意總監CD的指導，與美術指導共同完成所負責客戶之創意表現?br>
●與美術指導成為生命共同體，產生最佳之創意火花，追求BigIdea。
●具備一切文字表現（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作執行的經驗。
●與業務人員商討市場現況，及“廣告策略”之認同。
●與美術指導共同負責完成創意表現之稿件以及提案說明。
●掌握創意概念之撰寫。
●提案書中有關創意部份之撰寫與指導。
●訓練及指導組內之文案人員。
6.資深撰文指導
●擔任與撰文指導相同工作內容，因年資經驗及才能表現有所提升。
●開始強化市場策略觀念，以備開始接觸ACD之工作范疇。
四、晉程三：點子＋概念＋策略
身為“創意的當家”，是業務AE最佳的資訊對象，也是策略單的審核人，在各部門間扮演靈
活的關鍵性角色，并且擔負創意成敗的責任，因此點子必須同時具備成熟的創意概念及行銷
策略觀。
1.副創意總監與助理創意總監
●開啟一個新的里程碑，一個具有市場學、策略觀及創意能力的主管人才。
●具備領導能力，來處理一組創意人員美術和文字的行政、溝通、效率及品管等。
●檢視各個作業單據之確實執行（策略單、工作單、請款單、假單……）。
●掌握創意表現與策略方向之結合度；是創意人的“教練”，也是業務AE的“調解人”。
●開始了解公司的生意需求及成本掌控。
2.創意總監
●具備市場行銷概念、策略觀及豐富創意能力的全才創意人。
●指揮各組創意人員在行政協調，創意突破上具有優異的領導能力。
●是業務人員在策略階段最佳的“咨詢對象”。
●創意提案的發言人，尤其在新客戶或大型提案會議上，代表創意部門。
●負責創意部門的教育訓練及素質提升。
●參與經營公司的生意需求及成本掌控。
●創意品質的最終負責人。
摘自張樂山先生《廣告武林秘笈》
如要查看全文請購買樂山先生《廣告武林秘笈》